Ricerca sul mercato sostenibile 2021

Nel corso del 2020/21, in 3 professioniste abbiamo progettato, organizzato e condotto una ricerca qualitativa sul mercato sostenibile. L’abbiamo realizzata con alcuni criteri che ci eravamo prefissate e con l’obiettivo di sperimentare un modello innovativo.

Una ricerca innovativa

Diverse particolarità hanno distinto questo lavoro da una ricerca di mercato classica, eccone 10:

  1. Non avevamo alcun committente, era una nostra libera iniziativa.
  2. Non ci saremmo occupate di un’azienda in particolare, ma di più aziende insieme.
  3. Non volevamo limitarci a un unico settore, ma avremmo esplorato un intero comparto – appunto quello del mercato sostenibile – da diversi punti di vista.
  4. Le aziende sono state accuratamente selezionate. Volevamo proporre la ricerca a realtà che operano in questo mercato, da tanto o poco tempo, e in cui riconosciamo una forte integrità e coerenza di valori; volevamo stimolare imprese che consideriamo virtuose, coraggiose, visionarie.
  5. La ricerca non sarebbe stata in vendita, ma offerta in scambio.
  6. Volevamo offrire questa risorsa ad aziende che ritenevamo meritevoli, anche molto piccole, alcune delle quali magari nuove a questo strumento, se non addirittura avverse (quando parli di ‘ricerca di mercato’ il pregiudizio non è sempre positivo).
  7. Anche gli acquirenti – anzi, le acquirenti, dato che erano tutte donne tranne uno – sarebbero state selezionate tra persone sensibili a questo mercato, che fanno già abitualmente acquisti di prodotti sostenibili o stanno compiendo un percorso in questo senso. Persone che coincidono con le personas (per usare un termine del marketing) delle aziende coinvolte, ovvero loro acquirenti-tipo, interlocutori motivati e in target.
  8. Aziende e acquirenti sarebbero stati interpellati sia personalmente, sia nei rispettivi focus group,* sia, infine, in un laboratorio che avrebbe messo tutti in dialogo diretto e orizzontale, con la nostra facilitazione.
  9. Tra gli esiti più immediati, intuivamo la possibilità di innescare un processo di ‘rete’ tra le aziende (che hanno poche occasioni di incontro e confronto tra loro), così come di facilitare la creazione di relazioni tra aziende e persone sensibili, alcune delle quali già impegnate nella comunicazione e divulgazione su questi temi.
  10. Oltre alle ricadute particolari per chi avesse partecipato, sognavamo di produrre un beneficio per tutto il comparto, con l’intenzione di sostenerlo, sentendocene parte.

* Focus Group: gruppi di discussione, o interviste di gruppo, tipici della ricerca sociale, ma applicabili a diversi contesti. Hanno un’origine sociologica nobile: Merton e Lazarsfeld li hanno pensati perché intervistare un gruppo di persone non è come intervistarne i singoli componenti separatamente; il confronto tra i partecipanti porta a un livello di approfondimento molto maggiore, impossibile se affrontato singolarmente. Sono incontri condotti con approccio non direttivo, orientato all’ascolto, che alterna diverse modalità di discussione e stimolo.

Le fasi di ricerca

La ricerca si è articolata in diversi tempi e fasi.

Fase di progettazione

Manuela Ferrari, Antonella Gallino, Cristina Zanzi, Founders del Lab di ConsideroValore

Durante l’autunno-inverno 2020/21 abbiamo fatto il lavoro, tutto interno, di definizione dell’idea e gestazione del progetto.

Noi founders ci siamo innanzitutto dedicate alla visione, missione e alla scelta del nome. Per diversi mesi ci siamo viste su Zoom tutte le settimane.

Il nome della ‘creatura’ è stato gemmato da ConsideroValore, un portale già esistente che si occupa di spesa sana, con il proposito di mettere in relazione le persone con le aziende agricole biologiche [gestito da me, che scrivo, NdA].

Anche il logo è stato derivato da quello, con un po’ di adattamento e restyling. Tipico reimpiego da economia circolare, ma anche filiazione dallo stesso dna 🙂

Il nome che abbiamo scelto, a valle di un percorso creativo di esplorazione concettuale e semantica, è stato Laboratorio, detto LAB.

Volevamo significare un’esperienza di atelier, di bottega operosa, rinascimentale: dove le maestranze si incontrano, le competenze si mischiano e le idee si concretizzano. Reinterpretazione moderna di uno spazio antico.

Fase di proposta e ingaggio

A partire dal maggio 2021 abbiamo cominciato le prime interviste e indagini per arrivare alla selezione delle aziende protagoniste. Volevamo coinvolgere una rosa di imprenditrici e imprenditori – 8 al massimo – rappresentativi di questo mercato: vuoi perché pionieri e attori di lunga data, vuoi perché innovativi e coraggiosi.

Idealmente la torta doveva comprendere tutti i settori, andando a toccare le voci principali della spesa quotidiana: cibo, prodotti e servizi. Abbiamo discusso tra di noi su quali potessero essere le categorie più utili e significative da includere. Abbiamo analizzato e scartato aziende, alcune di queste hanno scartato noi.

Uno dei settori più ostici è stato quello dei produttori di cosmetici bio e/o di articoli per la pulizia della casa, segmento che per noi doveva rientrare a pieno titolo nel paniere. Purtroppo nessuna delle aziende che abbiamo corteggiato si è lasciata conquistare (ne abbiamo contattate almeno una decina), ci è spiaciuto molto.

Ecco le aziende che abbiamo scelto e che hanno aderito alla proposta, con i relativi referenti:

Produttori agricoli biologici

Produttori non alimentari

  • Rifò Lab [Abbigliamento], con Niccolò Cipriani
  • Beeopak [Pellicole alimentari], con Andrea La Longa

Imprese di servizi

  • Fairbnb [Servizi turistici], con Alessandro Rocchi e Francesco Gherardi
  • Banca Etica [Servizi finanziari], con Marco Gallicani e Barbara Cantoni

Individuate le aziende e gli imprenditori protagonisti, ci siamo dedicate a invitare e selezionare gli acquirenti, complice anche la mailing list di Considerovalore e grazie a un questionario di filtro che abbiamo condiviso su tutti i nostri canali social, da cui abbiamo raccolto nel giro di qualche settimana 68 risposte.

Da questi candidati, e da altre persone che avevano manifestato l’interesse a partecipare, abbiamo selezionato circa 20 acquirenti, poi ridotti a effettivi 16 per imprevisti e forfait vari.

Fase di ricerca

In parallelo alla fase di reclutamento, Manuela e Cristina hanno lavorato per delineare e definire il percorso di ricerca che avrebbero condotto.

Finché siamo finalmente approdate alla fase di esplorazione, detta field, che si è svolta in una serie di incontri su Zoom, tutti concentrati nella prima settimana di settembre:

  • il focus group con le aziende protagoniste, il 6 settembre (2 ore).
  • i focus group con le acquirenti, che abbiamo diviso in 2 incontri, l’8 e il 9 settembre (2 ore cad.).

Poi, sabato 18 settembre, si è svolto l’attesissimo

  • laboratorio finale con aziende e acquirenti. Al netto di qualche defezione, eravamo in circa 20 persone. Oltre ai momenti plenari di dialogo con tutti, ci siamo divisi in sottogruppi per un confronto più ristretto e verticale su alcuni temi caldi. 3 ore nette, belle intense.

Fase di report e presentazione

Al termine della ricerca abbiamo riascoltato con attenzione tutte le registrazioni degli incontri, riletto i nostri appunti e i materiali compilati dai partecipanti durante le riunioni, analizzato le risposte ricevute al questionario.

Poi abbiamo elaborato e sistematizzato il tutto, per arrivare a sintetizzarlo in un documento di report.

Presentazione dei risultati

Ci tenevamo a presentare a voce il sunto di ciò che è emerso dalla ricerca, dunque abbiamo organizzato un’ultima sessione online, il 19 ottobre, in cui Manuela ha spiegato le slide. In questo ultimo incontro sono poi emerse ulteriori domande, dialoghi e commenti.

Ecco la registrazione dell’incontro. La presentazione dei risultati è stata condotta da Manuela, con il supporto di Cristina per la facilitazione del dialogo a seguire. La parte di discussione – pur interessantissima – è stata tagliata per motivi di riservatezza.

Report analitico

Accanto al report sintetico abbiamo realizzato anche un report analitico, più ampio, che consideriamo un tesoro ricchissimo di dati, valutazioni e spunti. Condividiamo anche quello, con licenza Creative Commons, per chiunque voglia far tesoro della ricerca e apprezzarne il metodo e i risultati:

Il nostro auspicio è che diventi patrimonio comune.

E adesso?

Ecco, questa è la sintesi di quanto abbiamo realizzato e condiviso in circa un anno di lavoro costante e appassionato, grazie alle competenze e alla collaborazione di tuttə. Ora lo mettiamo – e ci mettiamo – a disposizione per chi volesse approfondire, continuare e magari rilanciare.